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拓宽产品类别 提升文化创意:浙

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需求经济来临:零售企业店铺类型划分的突破

* 来源 :http://www.dinnerwithdave.com * 作者 : * 发表时间 : 2017-10-19 11:44 * 浏览 :

  近几年,持续高速发展超过十年的我国零售业陷入困局,人工、租金等经营成本上涨、行业竞争加剧、店铺关店频频、库存积压严重、电商平台大量分流等等问题无一不对传统实体零售带来巨大冲击。但优衣库和Zara这种可以在经济放缓、成本高企时代却逆势成长的企业给我国零售企业带来了新的希望,零售企业慢慢认识到新的需求经济时代已经来临,零售行业的消费不断变化是常态,消费者需求日新月异,在和压力的双重下,零售企业必须转变经营,寻求新的经营模式,挖掘新的增长点,学会在弹性和效率间找到最好的平衡。在这种情况下,越来越多的零售企业开始开展、实施需求链管理,借助于以终端消费者的需求为驱动、通过需求管理全面彻底理解发展变化的市场中消费者需求的需求链管理模式,来驱动企业从、战略到管理模式的需求链变革。实体零售店铺作为一线消费者需求的终端载体,则成为了零售企业实施需求链管理的第一步。

  需求管理,作为企业实施需求链运作的动力源泉,是集需求分析、需求判断、需求预测于一体的管理活动集合(高峻峻,2011)。店铺是直接面向并服务于一线消费者的零售终端,在需求经济时代,企业要构建需求链管理体系、实施需求管理,就必须倾听来自销售一线和消费者的声音,从零售店铺当中捕捉需求,不断分析店铺目标消费群体的购物习惯、行为和需求心理,挖掘潜在需求,并最终通过需求链管理满足消费者需求。同时,店铺、节假日促销、产品价格、货品结构等都是影响消费者需求的重要因素,而这些因素对消费者需求的影响程度也都与店铺类型密切相关。因此,店铺类型划分是零售企业实施需求管理的基础。

  对于零售行业来说,店铺分布区域广、差异大、销售期内的生命周期特征明显、需求量波动较不平稳等等的特性给企业进行店铺类型划分带来一定的挑战。在目前的店铺订补货或需求预测过程中,主要依靠店长基于该门店近几天或近一周的销量进行经验性的判断和决策,这带来的结果可能不仅是订补货不合理、各个门店之间信息沟通不畅、调拨困难,而且是某种程度上的企业资源浪费,因为这种做法不能从店铺类型或店铺结构的角度上寻求需求的规律。店铺类型划分,则能够帮助零售企业对已发生的需求数据进行统计分析,跨区域地寻找店铺类型与其需求之间规律,对不同类型的店铺进行精细化管理,进而提高单店管理的效率以及公司整体运营水平。

  店铺分类是市场细分与差异化营销策略的结果,进行店铺类型划分有助于零售企业清晰其店铺结构以及目标客户群体,针对不同细分店铺进行精益化地运营管理。以下为我国零售店铺的几种传统划分方式:

  (1)基于零售渠道的划分。李飞,王高(2006)将我国店铺零售首先划分为食品零售,包括食杂店、便利店、超级市场、大型超市、仓储会员商店;一般商品零售,包括百货商店、折扣店、专业商店、家居建材商店;和服务零售。按组织形态划分成单店经营、连锁店、特许经营、自愿连锁。按聚集形态划分为店、商业区、购物中心等。不同的零售行业划分方式存在差异。以运动鞋服行业为例,首先,国内大多数品牌如安踏、李宁等大都采用“品牌+批发”模式,因此分为直营店和加盟店。在市场渠道方面则包括专卖店、商场专柜、运动城、大卖场等几种类型。

  (2)基于地理区域的划分。我国传统店铺分类是根据地理区域大致划分为:华北、东北、华东等地区店铺,或采用东部沿海城市、沿边城市、部内陆地区城市的市场划分方式(康宇航,王续琨,2003)。在区域划分的基础上,根据每个区域的店铺,划分成商业区、文、住宅区、工业区等或不同级别的店铺类型。

  (3)基于店铺定位的划分。不同店铺在零售企业的终端销售网络中往往承担了一定的功能,例如保障市场销售的主力店、把握市场趋势的旗舰店、提升品牌形象的形象店、清理库存的折扣店等。

  (4)基于销量或销售额的划分。多数企业在店铺管理中采用销量或销售额作为门店划分或业绩评估的依据,根据销售业绩不同将企业划分成大、中、小等不同等级的店铺。由于销售额通常与店铺面积有一定联系,因此也有企业直接根据店铺面积的大小进行类别划分。

  (5)其他划分方式,例如基于店铺形象的划分,零售店铺通过统一的装修风格、陈列方式等向消费者传递品牌传形象,由于店铺形象的更新换代,相应地将店铺划分为一代形象店、二代形象店等等。

  通过回顾我国传统店铺分类方式,发现其给零售企业现有的店铺类型划分模式带来几个问题:(1)划分结果难以反映店铺共性。传统类型划分的依据是店铺的地理、渠道或形象等“非销售”方面的属性或笼统的店铺销售额等“一刀切”的划分方式,而缺乏对同级别或同属性店铺销售情况的具体分析,挖掘店铺在消费群结构、消费趋势、销售行为等方面的共性。(2)店铺划分结果对单店管理帮助不大。对市场细分、划分不同目标消费群是企业普遍的做法,但单个门店可能面对多个目标消费群体,单店店铺的消费人群结构如何、哪些店铺消费人群结构相似,由于现有的经销商管理以及区域管理的模式忽略了在跨区域或渠道的门店中店铺存在的相似性,而目前零售企业也缺乏这方面的数据分析,这也是导致零售店铺整体管理和运营效率低下,并面临库存积压严重、产品滞销、信息沟通不畅等困境的重要原因。(3)对企业资源配置难以提供有效合理的,导致企业投入产出效率不高。终端店铺的战略执行是零售企业实现整体目标和战略的基础,当对终端店铺分类进行了解分析后,企业将对其人力、物流、资金等各种有限资源的配置和投入进行决策,然而由于传统店铺类型划分难以反映真实的店铺结构,这将导致企业不正确的资源倾斜。

  综上所述,传统店铺类型主要是基于店铺属性的划分,不仅缺乏对单个店铺实际销售数据所体现出的店铺消费人群及其销售行为的分析比较,而且缺少将度的需求因素进行结合分析,其划分结果难以对区域分布广、门店多的零售企业的整体运营效率起到提升作用。

  对于零售行业来说,任何一个品牌的价值都是由终端店铺的产品、形象、销售服务等直接满足消费者需求的,终端店铺本身则是一个集多种需求要素于一体的需求集合。传统的基于单一店铺属性以及以销售额“一刀切”的划分方式无法反映店铺真实的需求,使企业应对市场变化的需要以进行差异化精益化的需求管理。因此进行行之有效的新型店铺类型划分,对于零售企业实施需求管理十分必要。

  店铺类型划分不仅应该考虑店铺的属性特征,如店铺、店铺面积等,而且应该以消费者需求和店铺销售行为为重点,利用店铺的历史真实销售数据、营运数据以及外部市场数据,提取出能够判断店铺存在相似性的多个维度。在关注消费者需求的指标方面,既包括零售品牌的目标消费群细分和店铺所在社区或商圈的市场消费水平,又包括由店铺销售实践中真实反映的消费人群、销售收入、消费时尚度、消费习惯等指标。其次,基于需求的店铺类型划分还应关注店铺满足需求过程中的销售行为指标,如店铺消化能力、销售品类结构等。

  通过结合度的需求因素进行的店铺类型划分,其划分结果可以看作是零售网络中的一个“虚拟链”,同一类型店铺可以进行差异化的精细管理,拥有相似的客户群,相似的产品组合、物流运输、市场推广及店铺布局等店铺运营方式。例如飞利浦照明根据调研,以价格水平、内部设计、产品范围和销售风格四个主要指标为依据,把商店划分为四个主要类别:价格便宜、商品陈列简单、社区服务特点的商店;价格较便宜、商品陈列多、自助服务式的商店;有一定档次、价格较贵、讲究商品陈列和质量、注重店铺装饰性和购物享受的商店;以及商品档次高价格贵、独特风格的和高服务水平、提供最顶尖商品的专卖店。例如Bestbuy通过经营自己的80家实验商店,总结划分出5种不同细分客户及相应运营模式的店铺类型:提供专业服务、促进企业销售和盈利能力的小型企业主试点店24家;希望得到最先进的技术和享受、要求卓越服务水平、并以家庭影院产品为主的富裕专业人士试点店16家;注活质量和实用技术产品的居家男性试点店16家;提供私人购物助理、强调方便快捷购物的繁忙家庭主妇试点店12家;以及拥有丰富游戏、时髦新奇的数码娱乐产品的年轻发烧友试点店11家。

  零售企业基于需求管理对店铺进行类型划分后,可以了解各类型店铺的需求,在渠道管理、货品管理、店铺管理、促销管理等各个方面明确不同类型店铺的管理模式,从而增加单店管理的工作效率,不断促进各类店铺的销售能力和盈利能力。此外,通过基于需求的店铺类型划分,零售企业可以从庞大的销售网络中明确不同的消费者需求,清晰店铺结构,从而提高公司的整体运营水平。

  实施店铺类型划分可以为零售企业带来更多的后续管理应用。企业可以通过对同类型店铺运营指标的分析,实现对店铺的科学综合的评估。由于在店铺类型划分过程中采取了从需求角度的度分析,其划分结果在同一类型的店铺比传统的店铺分类更具有可比性。基于此,企业将可以设置更合理的绩效评估指标,对店铺进行评估、诊断,发现优秀店铺,向优秀店铺实施资源倾斜,培育核心店铺。

  在通过重点经营指标的表现对同类店铺进行评估后,优秀店铺可以作为标杆店铺,其他店铺则可以向标杆店铺进行系统学习,包括品类结构、订货结构、促销规划、企划管理等等。例如,在季节前的需求预测中,可以在同类型的店铺中选择标杆店铺作为试销店铺,接着在试销阶段以及季节中,由于同类型店铺在消费群特征方面具有相似性,标杆店铺或试销店铺的畅销品可以作为其他店铺进行销售推荐的依据。零售企业可以通过店铺类型划分,强化同类店铺运作模式,实现单店经营与管理能力的有针对性的提升。

  在实施基于需求管理的店铺类型划分过程中,零售企业可能将碰到两方面的难题。首先,需要得到企业从上至下、从管理层到终端运营的支持。在需求管理下的店铺类型划分不仅打破地理区域,需要得到总部管理层以及不同代理商或经销商层面的支持,而且为了更好地理解销售运作和消费者以便更好地从店铺数据中挖掘有意义的划分维度,也需要倾听销售一线人员的。

  其次,经营数据的不准确性或缺失给划分店铺类型带来一定的困难。店铺类型是以店铺在消费群以及销售模式等度所存在的相似性作为划分依据的,这不仅要涉及到店铺客户与周边消费群体方面的数据,如商圈信息、周边竞争品牌、消费群收入等等,还要涉及到店铺数据和商品数据,如商品缺货信息、店铺陈列信息、客单价等。但是由于过去企业并不重视数据的采集和积累,这成为实施店铺类型划分的主要障碍之一。需求经济下,零售企业更应该通过持续完善和更新企业内部数据和外部市场与消费者数据,关注和挖掘现有以及形成总的消费者需求,为未来建立竞争优势。

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